V jeziku ekonomistov lahko o kulturni dediščini govorimo kot o »enkratni prodajni ponudbi« (Unique Selling Proposition ali skrajšano USP) nekega kraja ali turističnega cilja - kot sta na primer na Ptuju ptujski grad z muzejem in ptujska klet. Slovenija ima izjemne možnosti Ena od bistvenih značilnosti Slovenije je njena izjemna naravna in kulturna raznolikost na zelo majhnem koščku ozemlja. Za Slovenijo kot turistično deželo vidim na področju kulturne dediščine na splošno največjo podjetniško priložnost prav v oblikovanju celostnih in sestavljenih turističnih storitvenih proizvodov na osnovi raznolike kulturne dediščine na majhnem in zaokroženem ozemlju. Konkretno to pomeni, da lahko turistom, tako izletnikom, tranzitnim turistom kot stacionarnim gostom ponudimo v Sloveniji odkrivanje zelo raznolikih kulturnih doživetij na zelo dostopen in hiter način. Glede na to, da je danes čas vse bolj dragocena dobrina in da gostje želijo v kratkem času doživeti čim več, je Slovenija lahko zelo konkurenčna pri oblikovanju in trženju hitro dostopne turistične ponudbe z bogato vsebino kulturnih vsebin, povezanih z našo dediščino. V Sloveniji kar nekaj podjetnikov s pridom izkorišča potenciale kulturne dediščine v svojem okolju in so pri tem tudi tržno uspešni. Med take primere sodijo na primer trgovine s slovenskimi spominki »Rustika« na ljubljanskem gradu in v Ljubljani, Kendov dvorec v Spodnji Idriji, Hotel Mitra na Ptuju, Gostilna Kašča v Škofji Loki, Mlin na veter in etnološka zbirka na Stari Gori v Slovenskih Goricah, nekateri suhorobarji iz Ribnice in še kar nekaj drugih. Med marketinškimi ali produktnimi projekti pa velja omeniti projekt »Po poteh dediščine« (Heritage trails) Dolenjske in Bele Krajine, Od Idrijce do Kolpe ter projekt »Združenja zgodovinskih mest Slovenije« in njihovo turistično kartico »Acta Slovenica«. Za vsakim od teh primerov stojijo konkretne osebe, direktorji, predsedniki društev in lastniki, ki z veliko volje, ljubezni do dediščine svojega okolja in z veliko znanja gradijo uspešno turistično ponudbo. Kakšna je prava strategija Med najpomembnejše poudarke pri trženju kulturne dediščine sodi najprej jasna definicija ciljnih skupin gostov. Določena dediščina mora biti vključena v turistični storitveni proizvod tako, da kar najbolje zadovolji pričakovane koristi ciljnih skupin gostov . Nikoli se ne sme oblikovati in tržiti ponudbe na splošno, saj je turistični trg izjemno segmentiran. Ko je jasno, na katere ciljne skupine je ponudba usmerjena, je potrebno temu prilagoditi vse instrumente tržnega komuniciranja. Pomembno pri tem pa je, da na osnovi danosti, ki nam jo določena dediščina ponuja sama po sebi, in pričakovanj ciljnih skupin gostov ter najpomembnejšega razlikovanja od konkurenčnih ponudb zgradimo tudi prepoznavno blagovno oziroma storitveno znamko ter se z njo konsistentno pojavljamo v vseh kanalih tržnega komuniciranja: v oglaševanju, tiskanih materialih, internetu, odnosih z javnostjo ... Na kratko bi lahko rekel, da je treba upoštevati pri strategijah trženja dediščine strategijo 3S, to je, da morata biti ponudba in njeno trženje segmentirana, sofisticirana in specializirana. Neizkoriščene podjetniške priložnosti Med posamezne elemente kulturne dediščine, ki se mi zdijo glede na trende turističnega povpraševanja in danosti Slovenije najpomembnejše priložnosti v turističnem podjetništvu, sodijo na primer: - Antična dediščina s številnimi arheološkimi spomeniki (Celje, Ptuj, Ljubljana, Piran, idr.), na osnovi katere bi lahko oblikovali zelo privlačne in komercialno uspešne sodobne muzejske postavitve in predstavitve, tematske poti in parke, v določenih primerih pa tudi zelo atraktivno povezali s sodobnim trendom wellnessa. - Zelo bogata srednjeveška in novoveška kulturna dediščina , ki je zelo ohranjena tudi v stavbarstvu (gradovi, dvorci, stara mestna jedra, samostani ...), na osnovi katere se lahko razvije tudi spremljajoča komercialna turistična ponudba, kot so številne prireditve, gostinska ponudba, trgovina, pestro in inovativno vodeni ogledi, nekateri objekti pa lahko s primerno vsebino postanejo tudi osnovni objekti posebne turistične suprastrukture (kot nastanitveni objekti v dvorcih in gradovih, starih mestnih jedrih, prireditveni centri ...). - Etnološka dediščina slovenskega podeželja, ki se mora na sodoben način in z upoštevanjem trendov povpraševanja vključevati v oblikovanje turistične ponudbe na slovenskem podeželju in turističnih kmetijah, zelo uspešno je lahko v prihodnje povezovanje kulturne dediščine slovenskega podeželja z ekološkimi trendi in zahtevami v eko-turistična območja in ponudbo. - Med najpomembnejše in žal še vedno premalo izkoriščene potenciale slovenske kulturne dediščine pa sodi tudi kulinarična in enološka dediščina , ki bi jo morali znati ponuditi v gostinskih lokalih in kleteh na privlačen in sodobnim trendom prehranjevanja in uživanja vina primeren način. Pred leti sem na primer tudi sam delno sodeloval pri oblikovanju osnovnih izhodišč za uveljavitev storitvene znamke »slovenska gostilna«. Pobudo za projekt je takrat dala Slovenska turistična organizacija, vendar žal ni bil izpeljan. - Spominkarstvo na osnovi kulturne dediščine Slovenije je v turizmu gotovo ena najpomembnejših dopolnilnih in komplementarnih ponudb, ki v Sloveniji kljub nekaterim pozitivnim premikom, med katere sodi tudi vsakoletna akcija Turistične Zveze Slovenije za izbiranje slovenskih spominkov s strani, še ni dovolj razvita. Seveda obstajajo še številna druga področja kulturne dediščine, ki so zelo raznolika in lahko predstavljajo priložnost za sposobne, inovativne in motivirane podjetnike. Slednje namreč vedno dokončno odloča o uspehu ali neuspehu izkoriščanja potencialov dediščine. Primer iz Španije Lep primer izkoriščanja dediščine za podjetniško priložnost in hkrati ohranjanje in promocijo dediščine je veriga hotelov v gradovih Španije, ki je uveljavljena pod blagovno znamko »Paradores«. V tem primeru se je sicer španska vlada odločila, da je določeno število gradov in dvorcev, ki bi sicer propadali, sanirala in preuredila v posebne hotele, ki gostom ponujajo udobje španske dediščine. Hotele »Paradores« upravlja uspešno podjetje, ki tako skrbi za ohranjanje in oživljanje ter promocijo španske dediščine. Takšen pristop - tako kakor marsikateri na področju dediščine - zahteva javno zasebno partnerstvo in odločen angažma javnega sektorja, kar je v Sloveniji žal še vedno premalo prisotno. Med uspešne primere iz tujine pa lahko seveda uvrstim tudi številne etnološke, kulinarične in zgodovinsko podprte blagovne znamke, ki se pojavljajo v evropskih turističnih destinacijah - bodisi na ravni mest, vasi, regij ali posameznih podjetnikov in podjetij.