Zgodbe in podjetje Zgodbe in posel? Jeseni leta 2001 je italijanski draguljar Silvano Bulgari podprl izdajo knjige, ki jo je napisal britanski romanopisec Fay Weldon in se imenuje The Bulgari Connection. To je res roman, a ime podjetja Bulgari omenja več kot 50-krat. Gre torej za oglas ali domišljijsko delo? Odgovor: oboje! Še en zgled: v prvih filmih o Jamesu Bondu je agent 007 vozil avtomobil aston martin; v nekaterih poznejših filmih je Bond presedlal v BMW. V najnovejših pa ga spet vidimo v aston martinu. To je dober zgled »umeščanja izdelka«, torej zagotovitve prostora, ki bolje kot drugi pokaže vaš izdelek. Novi razvoj kaže dejstvo, da postaja avtomobilska industrija del samega Hollywooda. Za prikaz na spletu in na televiziji zdaj podjetje BMW North America izdeluje filme z znanimi režiserji in zvezdami, kot sta Madonna in Mickey Rourke. V njih vozijo beemveje. Spet se lahko vprašamo: ali gre za oglase ali za filme? In odgovor je zopet: oboje. Med redom in neredom Napetost med redom in neredom je ključna tako v življenju kot v zgodbah. Tudi ustanoviti podjetje je skok v nered, neznano. Zato nas privlači. Toda tako kot so se lovci po napornem dnevu na lovu želeli vrniti v varno vas, tako se vsi želimo po skoku v neznano oziroma nered vrniti v varno okolje. Tudi podjetniki morajo čim prej nevarno obdobje ustanavljanja ali tveganja zapeljati v varne vode ustaljenih in obvladovanih procesov. Toda ne za dolgo. Če boste predolgo ostali v stabilnem svetu in ne boste sledili spremembam, vas bo čas prehitel. Zato bi se moral vsak podjetnik in vsak človek ves čas spraševati, ali je trenutno v svetu reda ali nereda. In kritično ugotoviti, da bi že bil čas, da se znova spusti v svet nereda. Kaj je klic za podjetje? Klic v pravljici je tisti, ki junaka pritegne, da se odpravi skozi zmajeva vrata iskat gral. Pri podjetju klic nastopi na začetku in v prelomnih trenutkih. Klic se izrazi v trojem: v poslanstvu, ki pove, kaj bo podjetje ponudilo na trgu; v viziji, ki pove, kakšno bo podjetje v prihodnosti (kako veliko bo in kako bo delovalo) ter v strategiji, ki natančno razloži, kako bo podjetje doseglo svoje cilje oziroma svoj gral. Kako boste z zgodbo motivirali sodelavce? Podjetje ne more uspeti, če ne pritegne vseh zaposlenih v svoj »projekt«. Kako jih boste motivirali? Nikakor ne razumsko, temveč čustveno. Ljudje morajo začutiti izziv, in to je čustvena kategorija. Čustveni odgovor pa najbolje dosežete z zgodbo. Napišite zgodbo svojega podjetja. Zgodbo po vseh pravilih, takšno, ki ima junaka, nasprotnike, dobro vilo in tako naprej. Od tod tudi naslov knjigi. Nekoč ste poslovno strategijo oblikovali z »viharjenjem možganov« (brainstorm), danes to dosežete le z »viharjenjem srca« (heartstorm). Trženje kot izziv nereda Razmerje med redom in neredom ponuja enkratno očaranje. V oglasu za ročne ure Patek Philippe preberemo vprašanje: »Kje boste v naslednjih 24 urah?« Proizvajalec ne poudarja točnosti ure, niti ne več njene lepote, ampak elegantna dama na sliki zgovorno pove, da morate izkoristiti čas in v 24 urah doseči, da bo lepotica z vami v restavraciji. In to vznemirjenje vam je ustvarila ura Patek Philippe. Kaj je vodilna ideja pri podjetniških zgodbah Kaj želite na trgu sporočiti skozi oglas? Temeljno sporočilo je korist, ki ga prinaša izdelek, ob tem pa so sporočilo vse abstraktne vrednote, ki jih zastopajo blagovne znamke. Pazite, tržna znamka je zelo osebna reč. Tržno znamko najbolje opredelimo kot odnos med odjemalcem in znamko, in to prijateljski odnos. »Tržna znamka je skrajno odgovorna institucija. Če jo ljudje nehajo ljubiti, propadete!« Na znamke smo čustveno vezani. Lahko se pojavi problem, če naš »prijatelj« pokaže nove in manj ugodne lastnosti. Če znamke spremenijo svojo osebnost, se odnosi spremenijo, v odnosih se pojavi negotovost, zato se odjemalci umaknejo, saj čakajo, da bi se negotovost nehala in bi imeli opraviti z isto »osebo«, ki so se ji navadili zaupati. Struktura oglasa Junak se dolgočasi. Živi v svetu reda, treba ga je speljati v svet nereda. Nasprotnik je vse, kar ga drži v svetu reda - tudi lastne finance in lastne navade. Pomočnik je tisti, ki mu predlaga, kaj ga bo osrečilo - trgovec, ki nekaj kaže, zdravnik, ki svetuje, gospodinja, ki se hvali z novim pralnim praškom. Dobra vila je novi izdelek, ki uresničuje sanje. Publika so prijatelji ali družina, ki so srečni, ker je zdaj junak srečen. Cilj - junak je opravil svojo pot in zdaj je srečen. Kdo je nasprotnik pri podjetju Nasprotnik je zelo koristna oseba, ustvarja nujno potrebni adrenalin. Če mislite, da ga nimate, ga ustvarite. Nasprotnik so vam lahko spremenjene tržne razmere (ste ogroženi), močna konkurenca, pomanjkanje financ ... Napnite možgane, kako boste premagali nasprotnike. In ko jih premagate, si izmislite nove.