Začnimo s precej neprijetno zgodbico. Recimo, da se vam zgodi naslednje: Po mesecu dni neprestanih glavobolov se odpravite k zdravniku. Po pregledu ugotovi, da imate možganski tumor in da bo potrebna operacija. Jasno je, da vas diagnoza precej potre. Niste preveč prepričani, da boste operacijo preživeli, ne nazadnje operacija možganov ni mačji kašelj. Vozite domov in premišljujete, kaj boste storili. Kdo vas bo operiral? Ob cesti vidite plakat, iz katerega se smehlja možganski kirurg, primarij dr. Zdenko Hitri. Iz plakata in imena je takoj jasno, kaj dr. Zdenko dela. Njegov slogan vam je všeč, tudi reklama ni slaba. Ga boste poklicali? Morda, vendar pa ste trenutno preveč živčni za ta korak. Zato vozite dalje. Kar naenkrat slišite radijski oglas za nekega drugega možganskega kirurga. Oglas pravi, da vam odprejo glavo hitro in poceni. Če se odločite za operacijo takoj, pa dobite še brezplačno majico in priključek na internet za en mesec. Ponudba je ugodna. Običajno vas na takšne »finte« dobijo, vendar pa gre tokrat dobesedno za vašo glavo. Zato brezplačna majica in priključek na internet na vas ne naredijo največjega učinka. Ta dan vidite še veliko oglasov za možganske kirurge, pravzaprav opazite prav vse. Zanimivo je, da pred diagnozo niste opazili niti enega oglasa za možganske kirurge, sedaj pa opazite vse v zvezi z zdravstvom. Pokupite tudi vse revije in časopise, ki imajo prispevke o zdravju Pokličete vse prijatelje, znance in sorodnike, ki imajo kakršno koli izkušnjo v zvezi z operacijami. V nekaj dnevih postanete praktično ekspert za možgansko kirurgijo. Pozanimate se o vseh kirurgih, ki so na voljo, pregledate vse oglase, primerjalne analize itd. Preobrat v zavedanju Kaj se dogaja? Lahko tu najdemo tudi kakšno lekcijo iz marketinga? Eno je prav gotovo res. Postali ste potencialni kupec storitve, ki je do pred nekaj urami še poznali niste. Vendar pa boste sedaj to storitev prav gotovo kupili. Zakaj? Ker storitev nujno potrebujete. O tem vas je osvestil - izobrazil zdravnik, ki je postavil diagnozo. Torej, če želite, da bodo stranke vaše izdelke kupovale, da bodo opazile vaša reklamna sporočila, potem jih morate najprej prepričati, da vaš izdelek ali storitev nujno potrebujejo. Kako? Ena od možnosti je, da potencialnemu kupcu podarite (še bolje - prodate), literaturo, ki vsebuje informacije o vašem izdelku. Poglejmo praktičen primer uporabe te metode. Postavite se v vlogo zavarovalnice, ki prodaja rentno zavarovanje. Vsi se bomo strinjali, da je rentno zavarovanje koristna zadeva. Denar, ki bi šel sicer za kakšne vsakodnevne potrebe, s pomočjo zavarovalnice prihranimo in tudi oplemenitimo. Mesečne premije niti ne opazimo, čez 15 ali več let pa začnemo prejemati lepo rento. Torej, izdelek je dober in koristen, ljudje ga potrebujemo, ne sicer tako nujno kot operacijo možganov, vendar ga vseeno potrebujemo. Kako ljudi danes prepričati, da je rentno zavarovanje prava stvar? Ena možnost je, da zavarovalnica potencialnim strankam (namesto dragih brošur, kjer so v glavnem slike skal, stebrov in velikih stavb - to naj bi ponazarjalo trdnost zavarovalnic oziroma naložbe) na primer podari knjižico z naslovom »Kako obogateti, ne da bi zadeli na loteriji?« Naslov je privlačen in marsikdo bi želel takšno knjižico imeti. Vsebina knjižice? Praktični primeri povprečnih ljudi, ki so s pametnim vlaganjem denarja v petnajstih ali dvajsetih letih obogateli. Skrivnost, kako priti do bogastva je zelo enostavna - malo manj porabiti vsak mesec in malo več zaslužiti. Razliko pa pametno naložimo v nepremičnine, vzajemne sklade, rentno zavarovanje Ko bralec prebere takšno knjižico, se bo zamislil. Ugotovil bo, da bogastvo le ni tako daleč. In seveda, pomislil bo tudi na rentno zavarovanje. Ko bo prebral to knjižico, bo začel resno razmišljati o možnostih, da si zagotovi mirno življenje čez nekaj let. Bralec bo ugotovil, da ima problem, ki ga lahko z rentnim zavarovanjem zadovoljivo reši. Preden mu je prišla knjižica v roke, ni vedel, da ima problem (možganski tumor). Premislite, kako boste tudi vi svojim strankam pokazali, da imajo problem, ki jim ga vi lahko rešite. Bistveno je, da se stranke zavedo, da problem imajo, prepričati jih, da je vaš izdelek ali storitev prava stvar, je potem lažje. Vsi bodo vsaj pripravljeni poslušati, brati ali gledati vaša marketinška sporočila. Če pa ste zavarovalnica, prodajate naložbe v vzajemne sklade ali ponujate možnost dodatnega zaslužka, potem me lahko pokličete in za vas imam na zalogi večjo količino zgoraj omenjenih knjižic Vrnimo se k našemu problemu z operacijo možganov. Za katerega kirurga se na koncu odločite? Hm, po pol dneva razmišljanja se spomnite, da je mama vašega najboljšega prijatelja medicinska sestra. Zdravnik, pri katerem njegova mama dela, pa pozna praktično vse kirurge. Na koncu se odločite za kirurga, ki vam ga priporoči prijateljeva mama oziroma njen zdravnik! Iz vsega skupaj se lahko naučimo dvoje. Prvič, ljudje vašega oglasa ne bodo opazili, dokler se ne zavedo, da vaš izdelek res potrebujejo (bližajoča se operacija). Kaj narediti, da se bodo zavedli, da potrebujejo vaš izdelek? Potrebno jih je izobraziti. To pa lahko storimo tako, da jim povemo, kaj se jim bo zgodilo, če vašega izdelka ne kupijo (kazen, davčna inšpekcija), lahko jih podkupimo (če kupite kilo našega izdelka, dobite še majico), lahko zapakiramo naš izdelek skupaj s kakšnim drugim (udeležite se seminarja, pa prejmete še knjigo). Metod je več, podrobneje o tem kdaj drugič. Drugi nauk iz te zgodbice: priporočilo deluje v večini primerov vseeno bolje kot druge marketinške metode. Zato premislite, kako boste svoje stranke, poslovne partnerje in druge prepričali, da bodo vaše podjetje (še več) priporočali. Recimo, da vaše podjetje stranke že priporočajo. Vendar pa se to ne dogaja dovolj pogosto. Če bi se, bi vam prodaja rasla eksponentno! Kako povečati število priporočil? Ena od možnosti je, da vsako stranko, ki nekoga priporoči, obdarite. Preizkušena metoda, uporabljajo jo knjižni klubi, časopisi, prodajalci avtomobilov itd. Zadeva kar dobro deluje, vendar pa v večini primerov ni dovolj učinkovita. Zakaj? Nagrada, ki jo prejme stranka za priporočilo je običajno premalo zanimiva, da bi zares učinkovito delovala. Poleg tega pa je mnogim še nerodno priporočiti nekaj, za kar bodo potem nagrajeni - recimo, da se nočejo prepoceni prodati. Sam sem preizkusil metodo, ki je delovala bolje. Svojim strankam sem poslal dopis, v katerem sem jim dal možnost, da obdarijo svoje prijatelje in poslovne partnerje. Vse, kar so morali narediti, je bilo, da so mi po faksu poslali seznam desetih oseb. Nato sem vsakega s seznama obdaril s tremi lepimi nagradami (mesečnik, dve knjižici). Rezultat? V treh tednih smo dobili 1800 priporočil! Naslov akcije je bil: Splača se kaj podariti. In zares se splača, tako za tiste, ki so tako nekaj dobili, kot tudi a podjetje, ki gre v takšno akcijo. Verjetnost, da dobite dobro stalno stranko je veliko večja, če jo dobite s priporočilom, kot pa z obcestnim plakatom. Izkoristite potencial priporočila, premislite, kako boste dosegli, da vas bodo še več priporočali.