Večina podjetij ima vsaj prospekt, če že ne brošuro. V brošuri so opisane storitve in izdelki, pa še kakšna informacija o podjetju, direktorju... V tem članku bomo govorili o tem, kako pripraviti učinkovito brošuro. Dobra brošura je tista, ki jo bodo potencialni kupci z zanimanjem vzeli v roke, pregledali vsebino in se morebiti odločili za nakup izdelka. V nadaljevanju opisujemo oporne točke, ki jih velja upoštevati pri pripravi brošure vašega podjetja. Da si jo bodo stranke z veseljem ogledale in tudi ustrezno ukrepale - kupile vaš izdelek ! Brošura je le eden od marketinških dokumentov, ki jih uporabljamo pri pisnem komuniciranju. Drugi marketinški dokumenti so kuverta, pismo, odzivna kartica, račun... Vsak marketinški dokument ima svojo vlogo in nalogo. Kuverta Prvi marketinški dokument je seveda kuverta. V kuverto vložimo vse druge dokumente. Kuverta je prvi stik med vami in prejemnikom. Naloga kuverte je, da vzbudi pozornost , da pripravi prejemnika do tega, da vsebino kuverte prebere in tudi, da ga spravi v pravo razpoloženje. Če si predstavljamo marketinške dokumente v prispodobi avtosalona, potem je kuverta njegova zunanjost . Bleščeči napisi, zastave, množica avtomobilov, parkiranih pred salonom - vse postavljeno tako, da nas vabi v salon. Tudi kuverta nas mora vabiti k temu, da pregledamo vsebino. Sama kuverta pa mora biti takšna, da se že da razbrati, kakšna bo vsebina. Pismo Ko vstopimo v avtosalon, nas seveda pričaka prodajalec . Vlogo prodajalca pri pisnem komuniciranju odigra pismo. Pismo mora biti napisano tako, da bralca na zanimiv način pripravi do tega, da na koncu izdelek kupi . Pismo torej prodaja, prepričuje, predstavlja argumente za nakup in na koncu stranko za nakup tudi vpraša. Podobno kot se prodajalec v salonu posveti stranki, ji prisluhne, tako mora biti tudi pismo napisano na kožo potencialni stranki. Pismo torej prodaja , brošura pa izdelek čim bolje predstavi . Brošura Če nadaljujemo z našim avtosalonom, potem brošuro predstavljajo avtomobili, razstavljeni v salonu. Naloga brošure je predvsem, da zelo dobro prikaže izdelke ali storitve podjetja . Vse ostalo je prepuščeno prodajalcu oziroma pismu. Tako kot so v avtosalonu avtomobili atraktivno razstavljeni, dodana je kakšna tabla z osnovnimi podatki, pa v času sejmov še kakšna lepotička, mora biti tudi v brošuri vzdušje podobno. Izdelki morajo biti predstavljeni privlačno . Večinoma se bolje obnesejo tiste predstavitve, kjer izdelek predstavimo med njegovim delovanjem . Če na primer v brošuri predstavljamo motorno kosilnico, potem vključimo vsaj kakšno sliko tega modela kosilnice med košnjo. Ali pa, če predstavljamo raženj za peko čevapčičev, potem naj bo izdelek predstavljen s sliko piknika, obkrožen z ljudmi, pa vendar v središču pozornosti. Lepih brošur ne mečemo v koš! Ste že kdaj vrgli v koš za smeti knjigo? Verjetno ne, vsekakor pa precej redkeje kot množico pošte, ki vsak dan prihaja na vašo pisalno mizo. Ljudje knjig pač ne mečemo v smeti. Desna polovica naših možganov ne razlikuje dobro med knjigo in brošuro. Ti dve stvari sta podobni. In če malce pomislite, potem se boste strinjali, da brošure ostanejo na naših mizah precej dlje kot ostala pošta. Zlasti če gre za dražje in obsežnejše brošure. To dejstvo pa moramo seveda izkoristiti v svoj prid. Brošure so torej » trajnejše « kot večina drugih marketinških dokumentov, vendar pa je tudi res, da jih manj pozorno preberemo kot kar koli drugega. Kdo je zares pripravljen natančno prebrati debel katalog s predstavitvami izdelkov podjetja, ki prodaja poslovna darila? Praktično nihče. Bo pa takšen katalog precej časa nabiral prah v pisarni, saj nam ga je škoda vreči v smeti. Ker pač ljudje knjig ne mečemo v smeti. Brošura je torej precej trajen marketinški dokument. Samo nekako moramo še poskrbeti, da bodo prejemniki vašo brošuro res tudi prebrali . Zato imamo na voljo več »trikov«. Podobnost med brošuro in hipermarketom? V zadnjem času si je večina Slovencev podrobno od znotraj ogledala velike nakupovalne centre. Vsi smo opazili, da so trgovci različne izdelke v teh centrih tako spretno zložili na police, da moramo prehoditi prav ves center, če želimo kupiti tisto, po kar smo prišli. Ker pa pri tem iskanju prehodimo ves nakupovalni center, spotoma kupimo še veliko stvari, ki jih sicer ne bi. Tudi pri snovanju brošur moramo ravnati podobno. Na posameznih notranjih straneh moramo najzanimivejše slike, naslove, pomembne informacije, postaviti na mesta, ki bi se jim leni bralci sicer izognili. Drugače povedano, najzanimivejše dele brošure - predstavitve naših izdelkov moramo po brošuri razmestiti tako, da se bo bralec z našo brošuro ukvarjal čim dlje . Ljudje beremo strani A4 diagonalno . Začnemo zgoraj levo in nato po diagonali beremo tekst do spodnjega desnega kota lista, kjer »izstopimo«. Takšno je običajno branje, razen seveda, če nekje izven diagonale ne naletimo na nekaj posebnega (slika, poudarjeno besedilo, naše ime in priimek, zanimiv podnaslov). Če želimo, da se nekdo dlje časa ukvarja z našim listom formata A4, natisnemo zanimive dele ponudbe tudi izven te diagonale za hitro branje - tako kot nam v samopostrežni trgovini razmečejo tiste oddelke, kjer zagotovo kaj kupimo. Strani v brošurah (dve strani A4 ena ob drugi) pa skušamo prebrati celo hitreje. Na hitro preletimo samo desni zunanji rob . To je precej znano dejstvo. V nekaterih revijah, na primer, so desne strani za oglaševalce dražje kot leve! Če pa pri snovanju brošure to lenobo bralcev upoštevamo, potem moramo narediti leve strani v brošuri malo močnejše. Na levo stran postavimo zanimive slike, dodamo naslove, podnaslove, okvirčke in podobno. Strani moramo postaviti tako zanimivo, da se mora oko bralca na vsaki strani vsaj za trenutek ustaviti. Kaj se lahko naučimo iz rumenega tiska? Ko pripravljate brošuro, se spomnite rumenega tiska. Značilnost teh časopisov in revij, so veliki in udarni naslovi, velike slike, napisi pod slikami, okvirčki z različnimi poudarki. Ali morajo biti vaše brošure podobne tem časopisom? Seveda ne, vendar pa se od njih lahko veliko naučimo. Predvsem se moramo zavedati, da slike opazi 100 odstotkov bralcev , le malo manj opaženi pa so veliki in udarni naslovi . Pravi greh je torej, če v vaši brošuri pozabite na naslove in slike. Ne pozabite na podpise! Ljudje vedno pogledamo, kaj piše pod sliko. Nikakor ne napišite pod sliko samo imena izdelka (na primer model SDF12-5). Samo ime ne pomeni nič. Pod sliko napišite, kakšno korist prinaša določen izdelek, opišite kaj dela, kako rešuje strankine težave itd. Kaj, če ste pri tisku naredili napako? Anekdota pravi, da so pri nekem ameriškem podjetju, ki se ukvarja s kataloško prodajo, pri nekem izdelku naredili napako. Napačno so zapisali ceno. Namesto 199 dolarjev so zapisali 399 dolarjev. In kako so popravili napako? V katalog so dodali listek in nanj zapisali, da izdelek na strani 45 ne stane 399 dolarjev, ampak samo 199 dolarjev. In kaj se je zgodilo. Izdelka, pri katerem so napravili napako, so prodali petkrat več kot običajno. Nauk zgodbe? Vse, kar boste vložili, priložili vaši brošuri, bo povečalo branost. Vedno se vam splača (strošek je v primerjavi s tiskom brošure minimalen) brošuri dodati še kakšen listek z dodatnimi informacijami . Napišete lahko na primer: Posebej opozarjamo na izjemno ugodno ceno izdelka xy na strani 23! Pokličite prejemnike! Izjemno pomemben del brošure je tudi telefonski klic ! S pomočjo telefona lahko odziv nekajkrat povečate. Pravi greh je poslati brošuro, za katero ste plačali pravo premoženje (priprava, tisk, pošta), in nato samo čakati. Pokličite prejemnike in preverite, ali jim je vaša ponudba všeč in predvsem, če so brošuro sploh prejeli. Če ne drugega, boste dosegli vsaj to, da bo prejemnik vašo drago brošuro prebral in si jo ogledal. Vem, vi ste prepričani, da vaši izdelki vse zanimajo, da ste najboljši na svetu. Vendar pa je realnost drugačna. Tiste, ki se jim vaše brošure valjajo po mizi, vaši izdelki niti približno ne zanimajo toliko, kot si predstavljate Papir, barve, kakovost tiska Pravilo tu je zelo enostavno. Za dražje in bolj ekskluzivne izdelke uporabljajte boljši papir , na posameznih straneh lahko pustite več praznega prostora . Prazen prostor in drag papir dajeta vtis prestižnosti in kakovosti. Izdelke pri katerih želite poudariti ceno in veliko izbiro lahko bolj namečete na posamezne strani, uporabite lahko cenejši papir. Primerjajte svojo brošuro s prodajalno ur in nakita. Drage ure in ekskluziven nakit boste našli v skoraj praznih izložbah. Veliko praznine, nič napisanih cen - to pomeni kakovost in ekskluzivnost. Cenejše ure pa lahko vidite na stojalih, veliko jih je razstavljenih naenkrat, tudi cene so izpisane. Sledite zdravi pameti in za pomoč zaprosite tudi strokovnjaka. Za konec pa še nekaj. Vsak marketinški dokument mora delovati tudi samostojno . Zelo lahko se zgodi, da pošljete brošuro v kuverti, priložite pismo, na koncu pa direktor, ki mu je vaša ponudba namenjena, na mizo dobi le brošuro. V brošuri mora biti torej dovolj informacij , da vas tisti, ki ima vašo brošuro v rokah, lahko pokliče in da najde vse potrebne informacije. Nekaj se lahko naučimo tudi od podjetij, ki so uspešna v kataloški prodaji. Kaj mislite, zakaj imajo na vsaki strani izpisano svojo telefonsko številko. Verjetno zato, ker vedo, da mora imeti bralec telefon pri roki v trenutku, ko mu je nekaj iz kataloga všeč. Če je ta informacija preveč skrita, ga lahko volja do nakupa že mine.