Po svoje je neverjetno, da se globalno razvejana industrija, katere bistvo sta ustvarjalnost in izkoriščanje tehničnega napredka, debelih deset let po začetku množične globalne uporabe interneta ni sposobna prilagoditi novemu poslovnemu okolju. Ali pa se v glasbenem, filmskem, televizijskem, časopisnem in drugih medijskih poslih le na novo mešajo karte med vpletenimi igralci, ker multinacionalke še niso doumele, da internet ni zgolj navidezen posnetek resničnosti, ampak svet, v katerem veljajo drugačna pravila komuniciranja. Obstoječih poslovnih modelov zato ni mogoče preprosto prevesti v digitalno verzijo in voditi posle po starih pravilih.Živimo v času, ko tiskani mediji težko ohranjajo že tako okleščene naklade, ko se prodaja plošč vsako leto zmanjša za petino, dobiček pa prinaša le še vsak osmi izdani album, vsak deseti posneti film in vsak osemnajsti muzikal na West Endu. Že sam pojav alternativnih distribucijskih kanalov, kot so internet, kabelska, telefonska, mobilna omrežja pa tudi velike in dobro razvejane trgovske verige, je velikim filmskim studiem in vodilnim glasbenim založbam, ki so zaradi svoje tržne moči kovale izjemne dobičke, povzročil kup skrbi. Potem so udarili še spletni gusarji, s katerimi se ne bo mogoče kosati, dokler ne bo z državnimi mejami determinirano avtorsko pravo poenoteno na globalni ravni. Če pa bi radi resnično podoživeli moč glavobolov članov uprav velikih založb in studiev, je treba k temu dodati še specifičnost interneta kot samosvojega poslovnega okolja, ki deluje po preveč konservativnim poslovnežem povsem nerazumljivih pravilih.iCountDuh interneta bi lahko opisali s terminom iCount, ki, skladno s trendi, zveni ameriško in že na videz deluje moderno, kot nekakšna blagovna znamka. Prva značilnost digitalnih omrežij je, da dajejo moč geografsko razpršenim posameznikom. Z njimi so za posel nepomembni posamezniki postali omembe vredne ciljne skupine, ki jim je treba produkte prilagajati. Ker se na spletu tako organizirajo vse večje skupine ljubiteljev ustvarjalnih vsebin, so prej enotni glasbeni, filmski, televizijski in še kak drug medijski trg razpadli na kup manjših trgov. Kar je z vidika potrošnika odlično, saj mu razen tistega, kar bi zares rad bral, gledal in poslušal, ni treba spremljati še kupa vsebin, ki ga ne zanimajo. Za poslovne imperije, ki ustvarjajo dobičke z ekonomijo obsega, pa je to prvi razlog za glavobol: manjši trgi zahtevajo relativno večje produkcijske in promocijske vložke, izplen pa upade zaradi manjšega trga.Prvi fenomen industrija dobro pozna. Podobno kot to, da potrošniki vsebine spremljamo vse bolj nelinearno (ne, ko ti vsebino ponudi distributer, ampak kjer in ko si to zaželiš; npr. video na zahtevo, video v nabiralnik, spletni džuboks itd.) in po možnosti na prenosnih predvajalnikih. Pojav, s katerim imajo veliki producenti in prodajalci medijskih vsebin več težav, so spletne skupnosti. Sanje vsakega trgovca so, da se na kupu zberejo milijoni potrošnikov s podobnim okusom. Dokler delujejo kot čreda. Ko pa dovolj velika skupina začne misliti drugače kot monopolni narekovalec trendov, se posli razpršijo: neznani glasbeniki, kot so Arctic Monkeys, Lily Allen in Megiboy, nenadoma postanejo hit, in to z reklamo »od ust do ust«, glasbeniki izgubijo potrebo po tiskanju plošč in začnejo distribuirati glasbo v digitalnih formatih prek novih, specializiranih kanalov brez pohlepnih posrednikov. Konkreten primer: trenutno zelo vroča otoška pevka Little Boots je v slabem letu po oblikovanju svojega profila na spletni mreži MySpace in še pred uradno objavo prvega singla nanizala dva velika hita in k spremljanju svojega kanala na You Tube pritegnila več kot 200.000 fanov. Še večji problem kot izguba distribucijskega monopola je za velike igralce izguba moči narekovanja trendov. S tem se poslovanje podraži več reklame, da ljudi prepričaš v svoj izdelek , posel pa postane tudi bolj tvegan, saj se trg od trenutka, ko se odločiš za večmilijonsko investicijo, do prihoda izdelka v trgovino lahko radikalno zasuka v drugo smer.In kot da tudi to ni dovolj, eDružba potencira še en, za medije niti ne tako eksotičen pojav: neracionalnost. Tipična primera sta kupovanje melodij za telefone, namesto da bi si jih na »mobilca« prenesel s kupljenega cedeja, ali igranje zastarelih arkad na vse prej kot igralno praktičnih tipkah teh istih naprav. Podobno velja za iPod ali iPhone. Številni predvajalniki in telefoni so tehnično boljši kot Applovi uspešnici, a potrošniki kupujejo tudi življenjski slog, blagovno znamko, zgodbo, ki jo izdelek predstavlja. In če bo 15-letnik ocenil, da bo v modrc svoje simpatije lažje prišel, če bo imel v žepu iPhone kot tehnično boljši telefon druge znamke, bo najbrž kupil iPhone. Ljudje želijo deliti življenjski stil in občutke z drugimi in biti del skupine. In še kronski dokaz neobičajnega obnašanja v digitalnem okolju: čeprav je bil zadnji album skupine Radiohead na domači strani na voljo brezplačno, si ga je večina na računalnik presnela s torentov. Nauk zgodbe: »downloadanje« ni posledica tega, da je nekaj brezplačno, ampak da je preprosto na voljo.Kako preživeti?In kako lahko velike založbe in studii preživijo v tem novem svetu? V preteklosti so predvsem z monopoliziranjem distribucijskih in medijskih kanalov, oblikovanjem okusa, razvijanjem novih produktov in poslovnih modelov. Če nisi avantgarda, lahko svoj položaj obraniš tudi s prevzemom svežega igralca na trgu in poskrbiš, da bo delal zate in ob tem po možnosti še koga v podjetju nalezel svoje poslovne filozofije. Ker pa so stari igralci internet podcenjevali, se jim je zgodila »dot-com« revolucija: še preden so se dobro zavedli, je imel MySpace sto milijonov članov, YouTube je postal glavni kanal za distribucijo kratkih video vsebin, mularija pa je začela namesto na MTV glasbo poslušati in iskati prek portalov, kot sta Last FM ali Deezer. Ker so bili prepozni, so namesto velikih igralcev pri poslovnih prevzemih smetano pobrali tisti, ki so razvili nove poslovne modele, težava pa je predvsem v tem, da se »veliki« ob tem niso nič naučili in še vedno ne vedo, kako poslovati v digitalnem okolju, v katerem se dnevno rojevajo razni Twitterji in GenSpoti.Ker so se ljudje navadili spremljati vsebine brezplačno in v krajših odmerkih – lanska anketa med francoskimi »surferji« je pokazala, da gledajo na spletu v povprečju 4-minutne posnetke, med katerimi prevladujejo vsebine, ki jih izdelujejo uporabniki spleta sami; v Britaniji dosega delež vsebin, ki jih izdelujejo uporabniki spleta, prek 80 odstotkov –, jih bo nemogoče spet navaditi na čiste kopije starih odplačnih poslovnih modelov. Googlov YouTube se tudi po prevzemu s strani konkurence uspešno prilagaja z razvijanjem novih načinov umeščanja oglasov v svoje brezplačne vsebine (»okno-v-oknu«, v video umeščene bližnjice do podrobnejših, sorodnih vsebin), veliki ponudniki vsebin pa razglabljajo o »neupravičenem šlepanju« operaterjev omrežij in priljubljenih medijskih portalov ter spletnih skupnosti, ki prodajajo oglasni prostor na račun njihovih vsebin. Trenutno se z močnim lobiranjem pri evropski komisiji zavzemajo ne le za to, da bi jim morali operaterji plačevati nadomestilo, ker naročnikom omogočajo ogled medijskih vsebin, ampak tudi za podaljšanje monopolnih sorodnih pravic izvajalcev s 50 na 95 let, kar predstavljajo kot skrb za kulturno raznolikost in številne komercialno manj uspešne glasbenike, dejansko pa bi imeli od tega koristi zgolj veliki izvajalci in založniki. A vse le ni tako črno: nekaterim velikim studiem je uspelo pritegniti operaterje omrežij k sodelovanju pri ustvarjanju filmov in nanizank v vlogi koproducentov. Plod takega sodelovanja je poljski film Katyn, ki ga je z denarjem poljskega nacionalnega telefonskega operaterja posnel Andrzej Wayda in je dobil oskarja za tujejezični film.Kakorkoli že, medijski strokovnjaki se strinjajo, da bo za poslovni uspeh v prihodnosti še vedno oziroma še bolj pomembno uspešno združevanje inovativnih ustvarjalnih vsebin (avtorji), ki jih bodo znali prodati le zares dobri in novostim naklonjeni menedžerji. Če bosta vse skupaj spremljala še čimbolj mednarodno poenotena tehnična in pravna standardizacija, pa bo uspeh še večji.Televizijski svetTelevizijske hiše se novim razmeram prilagajajo z vse večjo ponudbo pretežno brezplačnih, a z oglasnimi sporočili pospremljenih vsebin lastne produkcije na spletu. Tako imenovani »catch-up TV« je skupna oznaka za vsebine, ki so po predvajanju na televiziji še nekaj časa na voljo v obliki poddaj, videa na zahtevo, posnetkov na uradnih straneh resničnostnih šovov ipd. Pri nas imata to ponudbo dodobra razvito tako nacionalka kot Pro Plus, kjer smo lahko ne nazadnje na spletu še pred TV-gledalci spremljali oddaje, kot je As ti tud not padu. Da v nelinearnem ponujanju vsebin vsekakor je prihodnost, dokazujejo tudi BBC-jeve serije, kot je Gavin $amp; Stacey, ki na spletu naberejo tretjino vseh gledalcev, med katerimi je vsaj petina starejših od 55 let. Drugi koncept, ki ga ustvarjalci televizijskih in drugih vsebin vse bolj upoštevajo, pa je »interoperabilnost«, kar pomeni, da je treba vsebine zapakirati v format, ki ga lahko s čim manj stroški uporabnikom posreduješ po kar največ kanalih: na malem ekranu, po spletu, mobilnem telefonu, kot poddajo za prenosni predvajalnik… Video na zahtevoNovi poslovni modeli, ki jim evropske inštitucije in filmski tržniki v zadnjih letih namenjajo veliko pozornosti in denarja, so povezani z video vsebinami na zahtevo. Večina evropskih studiev vidi internet kot odlično priložnost za distribucijo svojih naslovov, saj so na tem področju Američani, tudi zaradi močnih vertikalnih povezav med podjetji, tradicionalno močnejši. V Evropi je lani filme na spletu, v nabiralnik ali prek kabelskih omrežij ponujalo že več kot tristo podjetij, trg pa hitro raste. Medtem ko si še vedno večina DVD-je sposoja v videotekah, ponudniki vse bolj razvijajo različne poslovne modele, ki omogočajo ogled filmov na domačem računalniku ali televiziji prek satelitskih, kabelskih in celo mobilnih omrežij.Uporabniki teh storitev, ki se plačujejo po pavšalu ali po številu naročenih enot, si v povprečju ogledajo od 20 do 30 filmov ali serij na mesec, kar je vzpodbudna številka. Distribucijo filmov neposredno do gledalca naj bi v prihodnjih letih še spodbudila odločitev velikih studiev, da bodo naslove v videoteke in k ponudnikom začeli pošiljati sočasno, saj so prvi poskusi v tej smeri pokazali, da se zaradi manjšega časovnega razmika nakup DVD-jev in ogled filmov na zahtevo povečata za polovico, izposoja DVD-jev pade za zanemarljiva dva odstotka, dohodki od trženja naslova pa se lahko ob tem povečajo tudi do 70 odstotkov. Distributerji se celo poigravajo z mislijo, da bi skrajšali čas med prikazovanjem filmov v kinih in prek omrežij na zahtevo, popolne sočasnosti prikazovanja pa v Evropi še ni pričakovati predvsem zaradi zakonskih omejitev v nekaterih državah, kjer filmi ne smejo biti na voljo na omrežjih na zahtevo ali v videotekah prej kot v treh mesecih ali pol leta po premieri v kinu. Čeprav je britanski Sky prišel do ugotovitve, da se nov film kot video na zahtevo najbolj splača poslati na trg sočasno s predvajanjem v kinu, ko je promocija na vrhuncu, gledalci pa so za tako udobje pripravljeni plačevati bistveno višjo ceno. Pri podjetju Warner Bros., kjer napovedujejo, da bo video na zahtevo v petih letih dosegal vsaj petino trga (ne vedo pa, ali se bo to zgodilo na račun prodaje DVD-jev), so podobno ugotovili, da bi bilo za trženje in zmanjševanje piratskega presnemavanja optimalno, če bi bil vsak film kot DVD ali video na zahtevo na trgu najkasneje v 21 dneh po prihodu v kinodvorane.Za uspeh kakršnegakoli uspešnega modela trženja video in drugih vsebin v digitalnem okolju bo nedvomno treba upoštevati vsaj nekaj osnovnih pravil: prvič, dostop do vsebin in način brskanja po njih mora biti enostaven (»en-klik-stran«); drugič, vsebine morajo biti gledalcu na voljo, ne da bi se premaknil iz domače dnevne sobe (dostop z zofe); tretjič, gledalec mora imeti izbiro (kupiti kopijo, plačati za enkratni ogled ali si izposoditi); in četrtič, vsebine morajo biti tehnično oblikovane tako, da jih je mogoče spremljati na prenosnih napravah na način »kjerkoli in kadarkoli«: gledalec kupi vsebino, ki si jo recimo najprej na hitro ogleda na sodobnem telefonu, ko pride domov, pa mu mora biti omogočeno, da si vse skupaj pogleda še na velikem domačem televizorju, ne da bi moral narediti kaj dosti več kot zgolj priklopiti prenosno napravo na TV-sprejemnik.Igrice proti tokuV industriji, ki jo poganjajo ustvarjalne vsebine, imajo najmanj težav z razcvetom digitalnih omrežij »igričarji«. Kar je logično. Če so filmi, televizija in glasba pojavi preddigitalne dobe, so igre njen otrok. Te so namreč že po svoji naravi digitalne, interaktivne (igralec ni le sprejemnik informacij, ampak se mora nanje odzivati) in nelinearne. Ker to po svoji naravi niso datoteke, ampak kompleksni računalniški programi, vezani na posebne predvajalnike, trpijo manj škode zaradi piratstva, za posel pa je pomembno tudi, da je producent – drugače kot pri glasbi ali filmu – lastnik vseh avtorskih in sorodnih pravic. Igre so za internet in mobilno telefonijo naravnost idealen produkt: mogoče jih je tržiti kot del spletnih komun, jih igrati neposredno na mreži, jih prodajati kot aplikacijo za igralne konzole, telefone in druge naprave, prodajati oglasni prostor v njih, jih tržiti z naročnino…, poleg osnovnega izdelka pa lahko prodajaš še nadgradnje (Sims, Guittar Hero), igralcem omogočiš, da sami ustvarjajo nove stopnje, in jim diskretno vsiliš še druge storitve. Recimo: glasbo, ki se pojavi v igri, lahko z modernimi konzolami, ki so priključene na splet, takoj kupiš v spletni prodajalni. In čeprav danes vložki v igre dosegajo tudi sto in več milijonov dolarjev, se običajno poplačajo, saj je panoga po številu ustvarjalcev iger zelo razpršena, trg pa raste. Spodbuden je tudi podatek, da ob tradicionalnih najstnikih igre kupuje tudi vse več starejših moških, medtem ko so ženske pomembne potrošnice iger za mobilne telefone.Glasba ne umira – umirajo ploščeNajveč težav z iskanjem novih poslovnih modelov v digitalnem okolju, ki po možnosti ne temeljijo zgolj na prodajanju oglasov, ima glasbena industrija, predvsem velike založbe. Po eni strani so pod močnim udarom piratov, po drugi pa se ne morejo navaditi na konkurenco novih distributerjev in osnovne zakonitosti spleta, kot je ta, da je za uspešno distribucijo vsebin bolj pomembna reklama »od ust do ust« kot klasični promocijski in distribucijski prijemi. Še ena novost, na katero se bodo morali navaditi založniki, je ta, da danes najstnik kot ključni potrošnik ne posluša več le nekaj deset albumov, ampak kopiči na stotine, tisoče skladb, v resnici pa si želi le, da bi mu bila čim večja in čimbolj pestra zbirka na voljo kadarkoli in kjerkoli – tudi na telefonu in prenosnem predvajalniku. K homogenizaciji trga usmerjeni industriji dela preglavice tudi dejstvo, da povprečni uporabnik na spletu posluša polovico skladb iz nabora 1000 največjih hitov, preostalo pa predstavlja zelo razpršena produkcija, v iskanje katere je pripravljen vložiti kar nekaj časa in tudi kak evro. Povprečnemu poslušalcu gre tudi na živce, da mora vedno iste skladbe kupiti vsakič, ko se jih industrija odloči prodajati na novi vrsti nosilca ali v novem formatu.In če zanemarimo, da je potrošnik danes pripravljen za glasbo plačati praktično nič 1 dolar za mp3-posnetek je glede na odziv trga preveč , hkrati pa več zapravi za koncertne vstopnice, oblačila in drugo kramo, ki jo pod svojimi blagovnimi znamkami tržijo glasbeniki, bodo morale založbe začeti razmišljati o trženju katalogov v obliki mesečnih naročnin za zbirke glasbe, ki bodo morale biti narejene tako, da jih bo mogoče poslušati na različnih predvajalnikih (na računalniku, predvajalniku, v avtu) in bodo hkrati varovane pred piratiranjem. Kar je tehnično danes povsem izvedljivo. Dodajmo, da so uporabniki pripravljeni plačati uredniško delo, v tem primeru komentiranje, uporabno katalogiziranje, sestavljanje lestvic ključnih narekovalcev trendov in vse, kar daje takemu poslovnemu modelu neko dodano vrednost. In seveda, radi so del skupnosti, kar projekta, kot sta Last FM in Deezer, izkoriščata tako, da jim ob poslušanju glasbe brez možnosti prenosa omogočata tudi nalaganje lastne glasbe in igranje raznih iger, v zameno pa jih bombardirata z oglasnimi sporočili. Skratka, digitalna revolucija prinaša kreativni industriji številne nove izzive in priložnosti. In kot vedno na neoliberalnih globalnih trgih tudi v tem primeru smetano pobirajo tisti, ki presegajo delovanje na nacionalnem trgu in se novim razmeram prilagajajo najhitreje.Gregor Zalokar je diplomirani pravnik z večletnimi delovnimi izkušnjami na področju prava intelektualne lastnine, publicist in raziskovalec popkulture.o svoje je neverjetno, da se globalno razvejana industrija, katere bistvo sta ustvarjalnost in izkoriščanje tehničnega napredka, debelih deset let po začetku množične globalne uporabe interneta ni sposobna prilagoditi novemu poslovnemu okolju. Ali pa se v glasbenem, filmskem, televizijskem, časopisnem in drugih medijskih poslih le na novo mešajo karte med vpletenimi igralci, ker multinacionalke še niso doumele, da internet ni zgolj navidezen posnetek resničnosti, ampak svet, v katerem veljajo drugačna pravila komuniciranja. Obstoječih poslovnih modelov zato ni mogoče preprosto prevesti v digitalno verzijo in voditi posle po starih pravilih.