Kadar znižujete cene, povejte razlog tudi kupcem. Pri meni v podjetju se je oglasil lastnik malega podjetja iz Gorenjske. Povedal mi je, da je razvil izdelek, ki ga potrebujejo v večini gospodinjstev. Šlo je za poseben dodatek za kuhinjske omare, ki omogoča lažje shranjevanje kuhinjske posode. Gospod je za razvoj izdelka ter za pripravo in nakup posebnih orodij za njegovo izdelavo porabil veliko časa in denarja (približno 15 milijonov SIT). Potarnal je, da mu prodaja ne gre najbolje. Kje je naš podjetnik naredil napako? Storil je natanko isto napako, kot jo v tem trenutku delamo skoraj vsi podjetniki: Praktično ves svoj čas je posvetil samo razvoju izdelka, reševanju proizvodnih in drugih tehničnih težav. Časa za razmišljanje o tem, ali sploh obstaja trg za ta izdelek, in o tem, kako bi ta izdelek prodal (marketing), pa je zmanjkalo! Podobno se zgodi mnogim piscem knjig. Več let pišejo, popravljajo, dopolnjujejo in na koncu izdajo knjigo. Zanje je zgodba takrat končana. V resnici pa se še začela ni. Če bi vsaj deset odstotkov časa, ki so ga posvetili pisanju knjige, posvetili razmišljanju o tem, ali in kako bo šla zadeva v prodajo, potem se ne bi končalo pri 357 prodanih izvodih. Nauk obeh zgodb je jasen. Razmišljajte o marketingu, preden je izdelek nared. Razširite trg, odločite se za prave distribucijske kanale, promocijo, cenovno politiko, oglaševanje in tako naprej. Vsi vemo, da je preventiva najboljša, toda kaj narediti, če vendarle naredimo napako in si naprtimo skladišče izdelkov, za katere ni kupcev. Obstaja nekaj rešitev. Najprej poglejmo zadevo s finančne plati. Izdelki v skladišču so vezani kapital, ki ga ne moremo (znamo) pretvoriti v denar. Denar seveda ni zastonj, nanj se plačujejo obresti. Vsak dan skladiščenja izdelkov nekaj stane (prostor, obresti). Če nam uspe izdelke prodati, je to precej bolje, kot da si izposodimo denar v banki. Rešimo se zaloge, ni nam potrebno plačevati obresti, vse skupaj pa utegne biti tudi precej hitreje, kot če zaprosimo banko za posojilo. Banke potrebujejo več mesecev, da se odločijo za odobritev posojila, poleg tega pa zahtevajo od nas kup papirjev. Ali ne bi bilo bolje, če bi se raje znebili izdelkov v skladišču? Rekli boste: seveda, vendar kako? Preden konkretno odgovorimo na to vprašanje, spregovorimo še nekaj besed o marketingu. Marketing je najpomembnejši del vašega posla. Zakaj? Samo s pomočjo inovacij in učinkovitega marketinga je možno dosegati zelo velike zaslužke. Pri financah je 20-odstotni letni donos na kapital kar v redu. Pri marketingu lahko z inovativno idejo, dobrim oglasom, izšolanim prodajalcem, s telemarketinško podporo pisemske akcije in drugim dosežemo nekajkrat večji zaslužek. Finance, delo z ljudmi, proizvodnja, organizacija - vse to je v redu. Pravi denar pa leži v marketingu! Zdaj pa konkretno. Kako nam marketing lahko pomaga pri pretvorbi izdelkov iz skladišča, ki jih nihče ne kupuje, v denar? Ponuja se vam devet rešitev: 1. Znižajte cene. Ha, boste rekli, tega smo se že sami spomnili. Res je, to je ukrep, na katerega vsi najprej pomislimo. Če prodaja ne gre, poskusimo z nižjimi cenami. Ta ukrep pa bo učinkovit in neškodljiv samo, če bomo upoštevali nekaj pravil. Kupcem vedno povejte razlog za znižanje. Kupci smo že toliko izobraženi, da ne verjamemo v 50 odstotna znižanja brez pravega razloga. Ob tako velikih znižanjih takoj pomislimo, da je z izdelki kaj narobe. Torej povejte, kaj je pravi razlog za znižanje. Zelo dobro "delujejo" naslednji razlogi: znižanje zaradi opustitve programa, prenova trgovine, stečaj, manjša napaka (npr. od toče obtolčeni avtomobili), prodaja razstavnih eksponatov, bliža se iztek roka trajanja, sejemski popust in tako naprej. Bistveno je, da potencialnim kupcem poveste razlog znižanja. Tako vam bodo verjeli in možnost nakupa bo večja, poleg tega pa ne bodo od vas zahtevali nižjih cen v prihodnosti, saj razloga za znižanje, po tem, ko boste skladišče izpraznili, ne bo več. 2. Zapakirajte izdelek, ki ne gre v prodajo, skupaj z izdelkom, ki se dobro prodaja. Kaj boste storili, če je vaše skladišče polno higienskih vložkov, ki pa na žal niso tiste blagovne znamke, ki jih ženske "vedno" kupujejo? To bo šlo težko v prodajo, boste verjetno rekli. Strinjam se z vami. Vendar pa sem rešitev našel pri pregledovanju polic ene od ljubljanskih trgovin. V ličnem paketu so bili omenjeni vložki, dodan pa je bil ženski brivnik znanega izdelovalca. Vse skupaj za 30 odstotkov nižjo ceno, kot če bi vsak izdelek kupili posebej. Rešitev je odlična tudi zato, ker na ta način "prisilimo" kupca, da naš izdelek preizkusi. Če bo zadovoljen, ga bo kupoval(a) tudi v prihodnje. 3. Zamenjajte izdelek, ki ne gre v prodajo za drug izdelek (ki tudi ne gre v prodajo)! Kaj pa s tem pridobim, boste rekli. Namesto da bi imeli polno skladišče svojih izdelkov, ki jih ne morete prodati, boste imeli zdaj pol svojih izdelkov in pol izdelkov, ki ste jih dobili v zamenjavo za svoje izdelke. To je sicer res, vendar pa bodo šli izdelki v kompletu morda bolje v prodajo. Recimo, da imate skladišče polno tiskalnikov, ki niso več najnovejše čudo tehnike. Vaš znanec pa ima v skladišču računalnike, ki jih tudi slabo prodaja. Morda lahko oba skupaj oglašujeta komplet računalnik in tiskalnik za neverjetno ceno (na primer za toliko, kot sicer stane samo računalnik). To bi moralo pomagati. Poiščite torej nekoga, ki ima kaj, kar lepo dopolnjevalo vaš izdelek. Če na primer slabo prodajate peneče vino, lahko pripravite lep komplet z dvema kozarcema in steklenico vina; če vaših začimb nihče ne kupuje, jim dodajte uporabno kuhinjsko orodje ali posodo in tako naprej. 4. Blago, ki ne gre v prodajo, podarite! Če vašega blaga tako ali tako ne morete prodati, je to dobra rešitev. Kaj pa proizvodni in nabavni stroški? Pozabite na to, pri svoji odločitvi morate upoštevati samo, kaj lahko s tem blagom storite v prihodnosti. Cena, ki ste jo za svojo napako že plačali, ne sme vplivati na vašo odločitev. Če gre za potrošno blago, potem ga lahko podarite v obliki degustacij, lahko ga delite na srečelovih, kot nagrado za pravilno rešene križanke in podobno. Tako vas bodo stranke bolje spoznale in morda kdaj pozneje od vas kupile kaj drugega. Tudi blagovna sponzorstva lahko prinesejo kakšne koristi. Saj veste, nič ni zastonj, in če lahko izbirate samo med polnim skladiščem in tem, da obdarite nekoga, izberite drugo. Zanimiv primer je sodelovanje kinematografa in založbe, ki izdaja strip. Kdor pošlje založbi vstopnico katere koli predstave tega kina, dobi strip zastonj. Kupci vstopnic so zadovoljnejši, saj dobijo za svojo vstopnico še darilo (če tako želijo in če se potrudijo ter pošljejo vstopnico založbi), založba pa dobi seznam obiskovalcev kina, ki jih njihov strip zanima - in so lahko v prihodnosti potencialni naročniki. 5. Prodajte seznam kupcev . Ne dolgo od tega se je v Sloveniji s kataloško prodajo ukvarjalo veliko podjetij. Večina je s to dejavnostjo prenehala. Izdelkov so se znebili na bolj ali manj zaprtih "popolnih razprodajah". Pozabili pa so na pomembno stvar - seznam njihovih strank ni brez vrednosti. Verjetnost, da bo nekdo, ki je že kaj kupil prek kataloga, to storil še kdaj, je nekajkrat večja kot pri tistih, ki se za kataloški nakup še niso odločili. Premislite, koga bi lahko zanimal seznam vaših strank, in se dogovorite za prodajo ali zamenjavo. Vem za ameriško podjetje, ki prodaja shujševalne napitke. Posel prinaša minimalno izgubo. Vse pa nadoknadijo s posojanjem seznama kupcev podjetjem, ki se ukvarjajo s kataloško prodajo. 6. Pripravite posebno ponudbo za zveste kupce. Stalne stranke lahko nagradite s posebno ugodno ponudbo. Povejte jim, da gre za enkratno ponudbo, razložite, zakaj ste se odločili za takšno potezo. Na primer: ne želite, da bi izdelki, ki so sezonske narave, celo leto tičali v skladišču, zato ste jih pripravljeni prodati z izgubo, samo da boste lahko priskrbeli novo blago za zveste stranke 7. Dogovorite se z mediji za prodajo po učinku . Več oglaševanja običajno pomeni večjo prodajo. Žal pa utegnejo biti stroški oglasov preveliki, da bi se vam vse skupaj splačalo. Poskusite se dogovoriti z mediji za delitev tveganja. Stopite na primer lastniku krajevnega časnika in se dogovorite za naslednji posel: objavite celostranski oglas z naročilnico za svoje izdelke. Ves (da, prav ste prebrali, ves) prihodek od te prodaje gre časopisu. Mislite, da bo lastnik pristal na tak dogovor? V revijah, ki nimajo preveč oglasov, verjetno da. Kje je kavelj? Tako lahko brezplačno (za ceno izdelkov, ki jih tako ali tako ne morete prodati) preizkušate, ali oglas deluje. Če deluje, ga boste naslednjič ponovili, a z ugodnejšimi pogoji za vas. 8. Dogovorite se s konkurenco . Resničen domači primer: Podjetnik, ki je imel na zalogi še 30 posebnih in precej dragih postelj, je poskusil že skoraj vse. Potem pa se je obrnil na tekmeca in mu rekel, da se poslavlja od tega posla in da mu je pripravljen prodati vse postelje 20 odstotkov pod nabavno ceno. Sklenila sta posel. 9. Poskusite še kaj drugega. Večina podjetnikov s polnimi skladišči skuša težavo venomer rešiti enako. Poskusite kaj novega, na primer nove distribucijske poti. Če na primer vaše knjige v knjigarnah ne gredo dobro v prodajo, poskusite s prodajo po pošti, s telefonsko prodajo, dogovorite se s skupino akviziterjev in podobno. Iščite rešitve zunaj ustaljenih poti. Morda vam bo praznjenje polnih skladišč nazadnje še v veliko veselje - in dobiček.