Blagovne znamke spadajo med znake razlikovanja, na osnovi katerih je kupcu dana možnost ločevanja oziroma razpoznavanja različnih izdelkov različnih proizvajalcev, ki se pojavljajo na trgu oziroma v blagovnem prometu. Enako je možno ločevati tudi storitve, pri tem pa govorimo namesto o blagovni o storitveni znamki (na primer turistične storitve, zavarovalništvo, izobraževanje, projektiranje in podobno). V svetu so nekatere storitvene znamke prav tako zelo dobro znane (na primer LLOYD, SHERATON,...). Znamke so torej sredstvo za preprečevanje ustvarjanja zmede na trgu, zavajanja kupca oziroma »spravljanja kupca v zmoto« in so potemtakem vpete med zakonodajo o industrijski lastnini in zakonodajo o varstvu konkurence oziroma o nelojalni konkurenci. Območja zaščite Po obstoječi zakonodaji je z znamko možno zavarovati znak, ki je primeren za razlikovanje blaga in storitev. Pečat, štam-piljka ali punec se ne štejejo kot znamka. Postopek za zaščito znamke začnemo tako, da vložimo ustrezno uradno zahtevo za priz-nanje znamke pri Uradu Republike Slovenije za varstvo indu-strijske lastnine. Pri tem ni možno zavarovati znamk, - ki bi nasprotovale zakonu ali morali, - ki niso primerne za razlikovanje blaga ali storitev v gospodarskem prometu, - ki označujejo le vrsto blaga ali storitev, njihov namen, količino in podobno, - ki so v navadi za označevanje posameznih vrst blaga, - ki bi lahko povzročile zmedo v gospodarskem prometu, - ki so istovetne z že zavarovanimi znamkami za isto ali podobno blago ali storitve ali so podobne takim znamkam, če bi lahko ta podobnost povzročila zmoto pri povprečnem kupcu, - ki vsebujejo ali posnemajo uradne znake, na primer za kakovost, ali državne in druge javne grbe, zastave ali embleme, kratice držav ali mednarodnih organizacij in podobno. Poleg tega je na osnovi obstoječega zakona izključeno, da bi nekdo na svoje ime zaščitil kako slovečo tujo znamko, četudi le-ta v Sloveniji (še) ni registrirana. Znamko je možno zaščititi tudi kot kolektivno znamko (kakršna je na primer znamka SQ - Slovenian quality za označevanje kakovosti), ki jo lahko uporablja več fizičnih oseb ali družb, vendar morajo biti pravila - pogoji - uporabe znamke skupaj s še nekaterimi okoliščinami vnaprej pogodbeno določena. Znamka je lahko v besedi ali v grafični obliki, črno-beli ali barvni. Že ob vložitvi zahteve za priznanje znamke je treba vedeti, za katere izdelke oziroma storitve bi želeli znamko zaščititi. Obstajata vsaj dve klasifikaciji izdelkov in storitev; po najbolj uporabljani (nicejski) so proizvodi razvrščeni v 34, storitve pa v 8 razredov. Pri določanju območja zaščite znamke gre zagotovo za kompromis med ambicijami in stroški, ki se s številom izbranih razredov seveda povečujejo. Nevednost ne opravičuje Ker je v vsaki državi že registriranih ogromno (v zahodnoev-ropskih državah po nekaj sto tisoč, v Franciji trenutno okoli 900.000) znamk, je smiselno najprej ugotoviti, kakšne so sploh možnosti za zaščito izbrane znamke oziroma - še pred tem in tako rekoč v vseh primerih - ali je sploh dopustno poslati na trg izdelke ali storitve, označene z določenim imenom ali znakom. Samo v Sloveniji je trenutno veljavnih okoli 40.000 znamk tujih pravnih in fizičnih oseb, pri tem pa večina naših družb niti ne ve, katere so te znamke in kakšna je vsebina zaščite (veljavnost, vrsta proizvodov itd.). Zato je razumljivo, da so nekatere od teh znamk vsakodnevno kršene in le vprašanje časa je, kdaj bodo lastniki znamk to zaznali in seveda ukrepali. Kršitelji se bodo s problemom soočili očitno šele tedaj, ko bo resnično hud, celo nerešljiv, ker bodo v rokah morda že skrušeno držali v ostrem tonu napisano obvestilo ali kar poziv sodišča. Izgovarjanje, da niso mogli vedeti, ne bo vzdržalo, ker nepoznavanje prava ne opravičuje. Še zlasti, ker je tako rekoč vsakomur dana možnost, da si pridobi informacije o stanju na področju znamk. Takšne poizvedbe so namreč v dobi računalništva, še zlasti ob pomoči patentnega zastopnika, izvedljive v zelo kratkem času in z razmeroma majhnimi stroški, ki so občutno nižji od stroškov postopka za registracijo znamke, zanesljivo pa zanemarljivi v primerjavi z vsakršnimi posledicami v primeru, če pride do zapletov na primer v zvezi s samim postopkom za registracijo znamke v tujini ali celo do kršitve že priznane znamke nekoga drugega. Obkrožena črka R V Sloveniji je postopek za priznanje znamke dokaj enostaven in ekonomičen. Po vložitvi zahteve Urad preveri, ali je zahteva formalno pravilna in ali znamka izpolnjuje pogoje za priznanje. Če so pogoji izpolnjeni, Urad v svojem glasilu objavi podatke o znamki. Z dnem objave prične teči trimesečni rok, v katerem lahko zainteresirani argumentirano ugovarjajo registraciji znamke. Če ugovorov ni ali se izkažejo za neutemeljene, Urad znamko regi-strira. Da gre za registrirano znamko, je običajno (na primer Coca-Cola) vidno že na prvi pogled, ker je ob znamki pripisana obkrožena črka R (registered). Le-ta naj bi odvračala od nedo-voljenega posnemanja znamke. Za zaščito znamke je značilno, da je časovno sicer omejena (v Sloveniji na deset let, ponekod na dvajset let), vendar jo je možno poljubnokrat podaljšati. Neredke so znamke, ki so zaščitene že desetletja; to so mnoge znamke svetovnega slovesa (LONGINES 1893, MERCEDES-BENZ 1926, BMW 1929 itd.). Poleg formalnega podaljševanja veljavnosti mora biti izpoln-jen še en bistveni pogoj, da znamka ostaja zaščitena. To je uporaba znamke. Brž ko je dokazano, da znamka že vsaj pet let ni v uporabi, je namreč možno zahtevati izbris znamke iz registra in s tem seveda prenehanje veljavnosti pravnega varstva znamke. Znamko je vsekakor možno zaščititi tudi v tujini, pri čemer je možno prednostno pravico (pred komerkoli, ki bi želel kasneje zaščititi enako ali podobno znamko) uveljavljati v roku 6 mesecev od vložitve prijave v matični državi. Za zaščito znamke v tujini sta na voljo dve možnosti. Prva možnost je dana z vlaganjem zahtev za zaščito po posameznih državah, tako da v vsaki državi preko tamkajšnjih patentnih zastopnikov izvedemo ustrezen post-opek za zaščito znamke. Druga možnost je postopek za mednarodno registracijo znamke, ki poteka preko mednarodne organizacije za zaščito intelektualne lastnine (WIPO) v Ženevi. Prednost postopka za mednarodno registracijo je v tem, da je možno s poenotenim postopkom na razmeroma enostaven in ekonomičen način zaščititi znamko v številnih (trenutno v 37) državah. O izbiri načina zaščite odloča število držav, v katerih želimo zaščititi znamko. Ni smiselno razmišljati o postopku za mednarodno registracijo, če bi želeli zaščito le v eni tuji državi, pač pa se to že krepko izplača, če je držav pet, deset ali celo dvajset. Vsaka ima svojo vrednost Ker se naša miselnost včasih vse prepočasi prilagaja tržni miselnosti, se bo prav na področju znamk zagotovo v prihodnje zlomilo marsikatero kopje. O tem pričajo že mnogoteri primeri kršitev ali drugih zlorab, do katerih prihaja zaradi nevednosti, brezbrižnosti ali tudi zaradi najbolj predrzne ignorance. Prav neverjetno je, da nekaterih znamk, ki jih že dolga leta vsi poznamo, naša podjetja niso zaščitila. Zahodnoevropske družbe, ki proizvajajo kozmetiko, konfekcijo, kemične izdelke in drugo blago za široko porabo, razpolagajo z desetinami dolga leta in v različnih državah zaščitenih znamk, naša podjetja pa - razen resnično redkih izjem - kvečjemu z eno, dvema, morda štirimi. Posledice so že in bodo še vidne, kajti naša podjetja se bodo srečevala s težavami pri zaščiti svojih znamk, v nekaterih pri-merih pa se bodo celo prisiljena odreči svojim »znamkam«, ker so dopustila, da je enako ali podobno znamko medtem že zaščitil kdo drug. Po drugi strani naša podjetja s prodajo svojih izdelkov pod tujimi blagovnimi znamkami na zahodnoevropskih trgih še dodatno pomagajo uveljavljati tuje blagovne znamke, medtem ko lastnim ne posvečajo zadostne pozornosti, zato slednje ostajajo tako rekoč anonimne in brez prave vrednosti. Blagovna znamka je lastnina, ki zahteva razmeroma velika vlaganja in precej časa (včasih desetletja), da doseže svojo pravo vrednost. Lahko bi rekli, da je za uveljavitev znamke potreben predvsem čas, tega pa je z vlaganjem precejšnje količine denarja (na primer v reklamo) možno precej skrajšati. Vsekakor pa je možno znamko - gledano dolgoročno - uveljaviti tudi brez astronomskih stroškov za propagando. Hongkonški kriterij za oceno vrednosti uveljavljene blagovne znamke (na primer pri nakupu licence za uporabo znamke) je deset-letni dobiček oziroma desetkratnik povprečnega letnega dobička, ustvarjenega z izdelki, ki so prodani pod blagovno znamko. Znamka torej predstavlja vrednost, ki lahko občutno pripomore k hitremu povečevanju celotne vrednosti nekega podjetja, kar bo za sodobne podjetnike zagotovo tema, vredna razmisleka.