opravljale tudi moška dela, saj je bila večina moških takrat na fronti. To je ženskam omogočilo tudi finančno neodvisnost. Pred vojno so delale, če so bile že zaposlene, kot gospodinjske pomočnice ali služabnice. Po koncu vojne, ko jih industrija za izdelovanje streliva ni več potrebovala, se je od 400.000 žensk samo 125.000 vrnilo k prejšnjemu delu, torej k pospravljanju postelj in pomivanju posode. Ta svoboda je bila prav tako nalezljiva kot kajenje cigaret, ki so se ga naučile med vojno. Kajenje jim je omogočilo tudi lažje druženje z moškimi. Po vojni je bilo v Veliki Britaniji odprtih 10.000 plesnih dvoran in ženske so se plesov udeleževale same, brez spremstva in brez sramu. Tu je bila cigareta posrednik med spoloma. Moški so ženskam ponujali cigarete v znamenje spoštovanja in namesto rož. Toda ženske niso čakale, da jim bo kdo kupil cigarete, ampak so jih začele kupovati same. Ženske, ki so kadile, v očeh moških niso bile več lahkomiselne, neumne tujke ali še kaj hujšega. Ženska s cigareto v roki je delovala intelektualno in samostojno. V Ameriki pa se je zgodilo nekaj drugega. Na pohodu so bili puritanci. Izkoristili so medvojne ukrepe varčevanja in priporočila za zmernost ter se odločili, da bodo vse brezbožnike odvadili slabih navad. Njihova prva tarča je bil alkohol. Vojaki, ki so se vrnili iz vojne, so se morali leta 1919 sprijazniti, da je njihovo trpljenje nagrajeno s prohibicijo. Opogumljeni z uspehom so se nato puritanci spravili na tobak. Toda pri njem jim ni uspelo. Tudi v Ameriki so se začeli zavedati pomembnosti ženskega trga. A kakšna cigareta bi bila najprimernejša za Američanke? Odgovor so našli v lažji, čistejši in lepši cigareti. Podjetje Philis Moris, ki se je medtem preselilo iz Londona v New York, je oživelo staro znamko cigaret, ki se je v Evropi imenovala po vojvodi Marlboroughu, v Ameriki pa so jo pisali manj zapleteno, Marlboro. Ta znamka se je pridružila trem vodečim znamkam cigaret, to so bile Camel, Chesterfield in Lucky Strike.