Prehranjevalni in estetski zgled vitkosti, obogaten z uveljavljenimi zdravstvenimi argumenti, se je v Evropi zelo razširil v prvi polovici 20. stoletja. Pozneje, v petdesetih letih, pa so ženski liki na reklamnih plakatih največkrat razkrivali tradicionalno podobo cvetoče in »polne« mesenosti. Ideologija vitkosti pa morda zares zmaguje šele zadnjih dvajset ali trideset let, čeprav so »diete« bolj kot vsakdanja praksa predmet vsakdanjih razprav – najrajši kar pri mizi. Ne moremo pa zanikati, da se je na kulturni ravni odnos do hrane spremenil in sta nevarnost ter strah pred lakoto zamenjala nevarnost in strah pred nezmernostjo. Pomislimo le na pomenski premik, ki ga je doživela beseda »dieta«. Izumili so jo Grki, da bi z njo opisali vsakdanji način prehranjevanja (v splošnejšem pomenu pa življenja), ki si ga mora vsak posameznik izoblikovati glede na osebne potrebe in značilnosti. Danes pa ta beseda v vsakdanjem jeziku označuje omejevanje, odrekanje hrani, torej je bolj negativen kot pozitiven pojem. To je odločitev, ki jo predlaga potrošniška družba, zdi pa se, da ne toliko zato, da bi upoštevala moralne in spokorniške vrednote, ki jih je podobnemu vedenju v zgodovini predpisovala verska kultura, temveč večinoma iz estetskih, higienskih in utilitarističnih nagibov. (Kot je opozoril Barthes, je to, da malo jemo, znamenje in orodje učinkovitosti, torej moči).35 Vendar bi se težko uprli vtisu, da se v izjemnem uspehu »diet« v množični družbi ne skrivajo tudi spokorniške vrednote, želja po odrekanju in, lahko bi rekli, samokaznovanju, ki je povezano z izobiljem (celo s čezmerno količino) ponudbe hrane, in odkrito hedonističnimi podobami, s katerimi so reklame in mediji začeli tržiti (ne le živilske) proizvode. Kljub vsemu pa je ljudi še zmeraj strah užitka. Teža verske tradicije, ki nas je naučila, da užitek povezujemo s krivdo in grehom, je prevelika.36 Proti temu ne morejo pomaga- ti niti predrzna razglašanja tiste kulture, ki se označuje za »laično«. Še v šestdesetih letih je neka francoska javnomnenjska raziskava razkrila, da je bila reklama za hrano, ki je odprto temeljila na užitku ob jedi, obsojena na neuspeh, ker so ob njej potencialni porabniki imeli občutek krivde. Zdaj so se razmere spremenile. Ne moremo pa reči, da ljudje ne občutijo več tesnobe, ki jih sili, da ne iščejo opravičila za gastronomske in dietetične odločitve v uživanju v hrani nasploh, temveč v navdušenju nad »zdravo« hrano.