Deveta skrivnost graditve najprivlačnejše znamke temelji na tem, da moramo storiti vse, da potrošnik nikoli ne bo razočaran, kaj šele izigran. Nekako nepravično je, da moramo vložiti neznansko truda v obliki znanja, časa in sredstev, da potrošnike prepričamo v svojo znamko, in da ta proces ponavadi ne pokaže rezultatov takoj. Po drugi strani pa nam trg zameri najmanjšo napako, minimalen odstop od tistega, kar smo obljubili. Spomnite se otroških avtomobilskih sedežev, ki niso zagotavljali obljubljene varnosti, ali salmonel v sladoledu, ki smo ga kupili otroku. Ste od takrat še kupovali omenjene znamke? Obljubite potrošniku koristi zanj Ko oblikujemo sporočilo potrošnikom, ko damo obljubo, moramo vedno izhajati iz koristi, ki jo znamka prinaša . In tu ne smemo gledati skozi naše oči, temveč skozi prizmo potrošnika in njegovih pričakovanj. Recimo, da smo polnilci mineralne vode in smo zelo težko prišli do nje - morali smo vrtati neverjetno globoko in opraviti pogoste drage meritve njene sestave in neoporečnosti. Nas morda to fascinira in stroškovno neznansko obremenjuje, a pripovedovati pivcem mineralne vode, da je prišla iz neverjetnih globin, najbrž ni razlog, da jo bodo ti začeli piti in ji postali zvesti. Za tiste, ki mineralno vodo načeloma pijejo za zdravje, je pomembno, da mineralna voda iz teh globin prinaša mnogo več potrebnih snovi za naše vsakdanje delovanje in počutje kot katerakoli druga. Torej gre za zdravilnost vode in ne globino vrtine! Nauki iz napak Ste sami že kdaj naredili napako pri svoji znamki? Vam vaši kupci in porabniki kljub razočaranju niso do konca zamerili? Ste zaradi napake morda kljub vsemu še v poslu? Če se vam je izteklo tako, da je vaša znamka kljub napaki preživela, je nujno, da jo ponovno analizirate , predvsem njeno jedro, njeno edinstvenost, na kateri ste zgradili tržno obljubo. Morda ugotovite, da ne morete v celoti izpolniti pričakovanj potrošnikov. V takšnem primeru je potrebna ponovna opredelitev, po vsej verjetnosti iskanje nove edinstvene lastnosti znamke. Pred desetletji je prišel v tak položaj velik švicarski proizvajalec ur . Konkurenčni trg z digitalno tehnologijo je zagotavljal točnost v tisočinkah, mehanske ure pa s svojo nihajočo natančnostjo niso mogle več držati koraka z novo tehnologijo. Sporočilo, da gre za znamko točnih ur, za švicarsko natančnost, torej ni več vzdržalo. Obljube niso mogli več držati. Tako so na novo opredelili izdelek in znamko in svoje jedro našli v urah, ki so postale del modnega sveta , v urah, ki ustvarjajo modne trende in pri katerih je točnost sama po sebi umevna. Govorim o znamki SWATCH . Ključen je dober glas med ljudmi In kje »pade« ali »zmaga« naša znamka, ko je v igri izpolnitev obljub? Ne v velikih medijih, temveč predvsem v komuniciranju » od ust do ust «, v izpovedih tretjim osebam o izkušnjah z znamko. Ta sporočila so daleč od vsega oglaševanja in prihajajo neposredno iz ust najverodostojnejših prenašalcev informacij. Izkušnjo, ki jo prijatelj posreduje prijatelju, ne moreta zamenjati ne najboljši TV-oglas ne nagradna igra, v kateri vsakdo zadene. Torej, usmerite vse moči v izpolnitev vsega, kar v zvezi znamko obljubljate njenim odjemalcem. Obljube še presezite Po možnosti dajte potrošniku celo več, kot ste obljubili. Zamislite si, da mati štiriletnega otoka odkrije, da znamka kreme, ki jo uporablja za vzdrževanje lepe kože na svojem obrazu, zelo dobro deluje tudi na občutljive roke njenega otroka. Zanjo bo to odkritje in vaša znamka bo doživela boljši sprejem. Prepričani ste lahko, da bo svoje odkritje posredovala svojim prijateljicam, ki se ubadajo s podobnimi težavami pri svojih otrocih. Ali pa, da postanete lastnik zlate kreditne kartice, ki omogoča udobnejše nakupe, ob tem pa ugotovite, da so vas znanci kar naenkrat začeli bolj ceniti, odkar so to izvedeli? To vam bo godilo, in ne verjamem, da boste ob tem odkritju ostali ravnodušni. Mimogrede bo to tudi pomenilo, da ste svoj denar vložili v pravo znamko kreditne kartice. Počutili se boste odlično, zagotavljam! Če imate le možnost, presezite svoje obljube in najdite načine, da dodajate nove . Ustvarjali boste srečne potrošnike, ki bodo z veseljem in zastonj razpršili svoja zadovoljstva in peli hvalnico vaši znamki vsem, ki jih poznajo. Vsa priporočila, ki jih bodo posredovali naprej, bodo veliko bolje prodajala vašo znamko, kot bi jo lahko vi sami. Nekoč so dejali: dobro blago se samo hvali. Danes pa lahko rečemo: dobro znamko hvalijo vsi, ki z njo doživljajo večplastno zadovoljstvo , racionalno, čustveno, kulturno, etnično, socialno in še kakšno!