»Brez znamke bi v tekstilni dejavnosti težko preživeli. Če si anonimen, te nihče ne pozna. Znamko moraš nujno imeti, tudi če si majhen, in jo potem v okviru svojih možnosti oglaševati,« pojasnjuje Tanja Vilar , ki je podjetje pred dobrim letom nasledila od svoje mame. Pri oglaševanju so v primerjavi z velikimi imeni modne industrije močno omejeni. Na televizijske oglase ne morejo niti pomisliti, tudi katalogi so zanje predragi. Pletenine Ros gradijo svojo prepoznavnost na drugačnosti; sledijo sicer trendom, vendar ne posnemajo konkurenčnih izdelkov. Svoje izdelke promovirajo le v člankih modnih časopisov in na modnih revijah. Njihove izkušnje kažejo, da je najučinkovitejša promocija celo brezplačna. Po besedah Tanje Vilar se je kot najboljša pokazala »reklama od ust do ust« . Zato vse napore vlagajo v izdelavo kakovostnih izdelkov in v ohranjanju stalnih kupcev, ki širijo dober glas o podjetju naprej. »Kupcu poskušamo dati boljšo kakovost za normalno ceno. Uporabljamo boljše materiale in nikdar ne izbiramo cenejših materialov na račun nižje kakovosti,« zatrjuje Tanja Vilar. Vsaj tako pomembne kot sam izdelek se ji zdijo za uveljavitev blagovne znamke ostale storitve, ki spremljajo izdelek. Ko se kupec odloči za Pletenine Ros, ve, da mu bo prodajalka pravilno svetovala ob nakupu, da mu bodo izdelek po želji skrajšali, podaljšali ali spremenili. Skratka, pričakuje oseben odnos , kakršnega pri večini drugih ponudnikov ne dobi. In še nekaj se zdi Tanji Vilar nadvse pomembno. »Za uveljavitev blagovne znamke mora podjetje delovati kot celota; vsi zaposleni se morajo zavedati svoje odgovornosti.« Blagovna znamka je za podjetje rdeča nit, ki ji mora slediti vse poslovanje in vsi zaposleni. Tako kot Janina Erhart tudi ona opaža, da kupci vse raje posegajo po slovenskih izdelkih in blagovnih znamkah. Slovensko poreklo postaja konkurenčna prednost, zato na vsak izdelek napišejo, od kod izhaja. Po njenem prepričanju je za kakovost izdelka zanesljivo bolje, če ga lastnik blagovne znamke sam izdeluje doma, kot če ga da narediti v Turčijo ali kam drugam. »Ne nazadnje, če doma ne bomo imeli proizvodnje, potem ljudje tudi ne bodo imeli denarja in ne bodo kupovali. Na svoj posel ne gledam samo skozi dobiček in mislim, da se nam bo to dolgoročno poplačalo.« Pletenine Ros so blagovna znamka modnih pletenin za ženske med 20. in 60. letom starosti. Za mlajše kupce ne delajo, ker so najstnice bolj dovzetne za tuje izdelke in za agresivnejše oglaševanje. »Med najstnicami nismo dovolj prepoznavni; če bi želeli izdelovati zanje, bi morali veliko več vlagati v oglaševanje, zato o širitvi proizvodnega programa ne razmišljamo,« trdi Vilarjeva. Če ste premajhni, si poiščite partnerje Oba primera dokazujeta, da lahko tudi malo podjetje z veliko iznajdljivosti uspešno trži svojo blagovno znamko, in to celo na trgu, ki je poln velikih imen. Obstajajo pa tudi druge poti. Idrijski podjetnik Stane Velikajne je, denimo, spoznal, da bo blagovno znamko veliko laže uveljavil na trgu, če se bo povezal s podobno mislečimi podjetniki, kot če bo poskušal sam.